N° 6344 bis –28 joumada I 1436 (19-3-2015)BULLETIN OFFICIEL1248
3. Stratégie marketing et de communication A l’effet de promouvoir la notoriété de la destination Maroc sur les marchés arrêtés par le positionnement stratégique, l’ONMT s’est fixé comme objectif de réviser sa stratégie de promotion dans le sens de l’articuler autour du " produit ", notamment le balnéaire et le culturel, au lieu de la " destination ".
L’examen des stratégies marketing et de communication a soulevé des observations ayant trait à l’élaboration des plans marketing, au processus d’allocation des budgets de promotion et à la mise en œuvre de ces plans marketing.
a. Elaboration du plan marketing Le premier plan marketing arrêté par l’ONMT ne définit pas des plans marketing par catégorie de marché ayant des caractéristiques communes. Seules y sont arrêtées, de manière sommaire, les différentes actions de communication à entreprendre au niveau de chaque marché pris isolément.
Le plan en question reste, par ailleurs, muet au sujet des allocations budgétaires nécessaires à sa mise en œuvre. En effet, ni les dotations budgétaires à allouer à chaque marché, ni celles destinées à chaque canal marketing selon les spécificités de chaque marché, n’ont été définies. Cela favorise peu le pilotage de l’ensemble dans le sens de prise de décisions correctives éventuelles en cours d’exécution du plan d’action.
Cette carence ressort, en effet, des budgets de promotion arrêtés chaque année, dont près de 40% en moyenne de 2005 à 2012 a été imputé à une rubrique intitulée " Maroc " pour servir à financer des opérations de communication dites " tactiques " au niveau des différents marchés.
En outre, une requalification des marchés a lieu lors de la définition du plan marketing, lequel devrait répondre à l’objectif de renforcement de la notoriété sur les marchés pris comme cible par le positionnement stratégique. Les marchés en question ont, en effet, été reclassés selon, cette fois-ci, l’étape du cycle de vie (marché de conquête, en découverte et marché en stade d’exploitation). Des changements notables ont par ailleurs été opérés en termes d’allocation budgétaires à chaque catégorie de marchés.
Il s’agit de l’Italie, la Suisse, du Benelux et du Moyen-Orient, qui étaient considérés au niveau du positionnement initial comme marchés en devenir, dont le budget de promotion à allouer doit rester dans les proportions de 16%, ont été requalifiés en marchés en conquête, au même titre que l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume Uni. Or, ces derniers sont considérés comme étant stratégiques et nécessitent un budget de promotion important (80%). Force est de constater, par ailleurs, que le marché portugais, qui était considéré comme stratégique, a été repositionné comme marché en découverte aux cotés des Etats Unis et du Canada, lesquels sont considérés comme marchés tactiques, dont le budget de promotion est de 4% du budget global.
b. Allocation des budgets de promotion Parallèlement à la requalification des marchés cibles, l’ONMT a abandonné la logique d’allocation de ressources en fonction du positionnement. Il passe, en effet, d’une priorisation stratégique des marchés avec des seuils de budget de promotion à allouer, à une reconsidération de ces mêmes marchés selon les actions à entreprendre, sans tenir compte des implications budgétaires et des conséquences qu’elles peuvent avoir sur l’équilibre entre les canaux associés aux consommateurs, aux professionnels des voyages et aux médias, de la façon qui convient le mieux au marché local.
De plus, le montage des plans marketing et de communication au niveau de chaque marché et l’allocation des ressources budgétaires à chacune de ces composantes n’obéissent pas à des critères objectifs qui tiendraient compte, sinon des caractéristiques de chaque marché pris isolément, du moins des spécificités de chaque catégorie de marché selon le positionnement arrêté par le plan stratégique. Les plans marketing subissent, en outre, des changements manifestes, d’une année sur l’autre, en termes d’importance accordée à chaque canal de communication. En effet et si l’on tient compte uniquement de la communication destinée aux voyagistes, à savoir le Co-marketing, on note une inconstance des budgets alloués à chaque marché à l’intérieur d’une même catégorie telle que définie par le positionnement stratégique.
Par ailleurs, et en amont des allocations budgétaires aux différentes activités marketing, la définition des budgets par marché cible se fait essentiellement par référence à des niveaux passés, en l’absence de processus et critères objectifs susceptibles d’évaluer les ressources à allouer à chaque marché. En effet, les données relatives aux allocations budgétaires à chaque marché n’apportent guère d’éclaircissement quant à l’effort de promotion entrepris au niveau de chaque marché au regard de son potentiel, dans la mesure où