N° 6344 bis –28 joumada I 1436 (19-3-2015)BULLETIN OFFICIEL1258
2. Marketing stratégique Au regard du positionnement de cette fonction au sein de sa chaine de valeur, l’Agence est appelée à alimenter toutes les actions menées aussi bien lors des campagnes de promotion que lors des actions de démarchage et procéder à l’évaluation ex post. Les points sensibles identifiés concernent la définition et le profilage, les besoins spécifiques à chaque catégorie d’investisseur et l’impact recherché par type d’IDE.
Les outils de travail des équipes engagées dans la promotion et le démarchage ne sont pas organisés en fonction de la catégorie d’investisseurs cibles d’un côté, ceux qui visent le marché intérieur et, de l’autre, les investisseurs relevant de la logique "exporter depuis le Hub Maroc " nécessitant un financement local.
Le benchmark laisse apparaître que le panorama des investisseurs potentiels est très diversifié. Il comprend des fonds souverains, des fonds d’investissement (holdings), des groupes industriels et de services, des gestionnaires de fortunes, des PME de taille variable et des fonds spéculatifs. De même, l’origine des projets impliquant directement l’AMDI est large et hétérogène en termes d’approches d’investissement (investissement direct, investissement financier indirect, fonds d’investissement, partenariats...).
Les outils mis en place par l’Agence pour la vérification de la pertinence des choix sectoriels ne comprennent pas la veille positive et le référentiel des effets, qui renseignent sur l’effectivité de l’attractivité de l’offre Maroc et l’effet de levier pour l’action de l’État.
D. Promotion et démarchage commercial 1. Promotion L'activité de promotion menée par l'AMDI se matérialise essentiellement par l’organisation et la participation à des événements nationaux et internationaux ainsi que par le lancement de campagnes de communication.
a. Mise en œuvre La stratégie se focalise essentiellement sur le niveau international, comme en témoignent l’effort budgétaire consenti et l’absence de stratégies spécifiques d’une part, pour les Grands Comptes dont le témoignage est décisif pour l’image de marque du Maroc ; et, d’autre part, pour fidéliser les investisseurs de référence à travers l’encouragement du réinvestissement.
Ainsi, les parts respectives des grandes entreprises et des PME dans le portefeuille cible des opérations de promotion et de communication a influé sur l’opérationnalisation de la démarche commerciale de l’Agence vis-à-vis des Grands Comptes.
De plus, le réexamen de la stratégie de promotion n’a pas été effectué à temps pour l’adapter à l’essoufflement progressif des avantages comparatifs du Maroc en matière d’offshoring.
b. Supports et canaux utilisés Bien qu’ils fassent l’objet d’une adaptation continue, les supports promotionnels laissent apparaître la prépondérance des plans médiatiques au moyen de spots télévisés au détriment du rédactionnel. Ils ne sont pas alimentés systématiquement de témoignages directs d’investisseurs déjà installés au Maroc. En outre, le canal du partenariat ne concourt pas suffisamment à l’optimisation de la stratégie de communication.
Le benchmark laisse apparaître le délestage des spots télévisés dans les plans média des agences des pays concurrents et la prépondérance du rédactionnel mettant en avant les expériences réussies assorties de témoignages (Brésil, Turquie…).
c. Zones géographiques couvertes L’Agence maintient la France et l’Espagne en tête des pays couverts par les actions de promotion commerciale et de démarchage en dépit de la crise. D’ailleurs, la campagne de sensibilisation menée par les pouvoirs publics sur la co-localisation n’a pas encore abouti.
Les actions de promotion orientées vers des pays alternatifs prometteurs (comme le Japon) ne sont pas proportionnelles à leur poids par rapport à certains indicateurs clés d’évaluation de l’impact des investissements. Il en est de même des actions de promotion engagées auprès des pays du golfe peu adaptées de par l’identité des émetteurs de projets (fonds souverains).