Nº 7022 – 8 safar 1443 (16-9-2021) BULLETIN OFFICIEL 1895
La communication ne concerne plus que les informations spécifiques aux produits et aux services mais également l’ensemble des données dont un touriste arrivant dans une destination pourrait en avoir besoin : informations sanitaires, transports urbains, jours fériés, habitudes et traditions, horaires divers, etc. Ces informations qui doivent être fiables et actualisées sont très importantes, dans la mesure où elles font partie de la perception générale que conservera le touriste après sa visite.
Une communication axée sur le storytelling L’industrie du tourisme est fortement dépendante de l’image des destinations et de la communication autour des offres touristiques.
Cette image est hautement sensible aux aléas géopolitiques, économiques, sociaux, environnementaux et sanitaires (exemple édifiant de la Covid-19), sachant que l’expérimentation des destinations ne peut pas être faite au préalable par les touristes.
La communication sur les destinations touristiques doit raconter une histoire spécifique et proposer une expérience émotionnelle. De plus en plus de territoires et de structures touristiques l’ont compris et intègrent aujourd’hui systématiquement le storytelling à la communication autour de leur destination, des histoires à travers lesquelles les touristes peuvent s’identifier : la découverte, l’aventure, la culture, l’histoire, la vie locale, etc.
L’utilisation du numérique est favorable pour faire réussir la stratégie de communication durable. Les professionnels utilisent leurs sites web et leurs canaux d’échange (Facebook, tweeter, etc.) pour visualiser leurs produits. Ils s’appuient en temps réel sur l’affichage dynamique et interactif des évènements culturels, artistiques et d’animation locale, et communiquent sur des informations touristiques pertinentes à la promotion et le marketing de leurs destinations24.
Une bonne communication consiste à assurer une présence permanente au niveau des sites et des réseaux sociaux. Le Maroc, reste timidement actif voire quasiabsent de ces réseaux. Alors que les marques « Marrakech » et « Casablanca » sont très connues mondialement, il est constaté que marrakech.com ou casablanca.com n’appartiennent ni à des entreprises ni à des institutions marocaines. Or, ce sont des sites qui peuvent drainer un nombre important de touristes potentiels pour le Maroc.
Une communication attractive permettrait une meilleure visibilité à moindre coût et dans un premier temps profiterait aux PME du secteur, en leur permettant d’avoir un marketing opérationnel, sans avoir à faire des investissements importants.
Il est à noter qu’un mouvement de concentration s’est opéré autour de quelques plateformes touristiques. Les « Online Travel Agencies » (OTA), qui deviennent des intermédiaires incontournables pour le e-business dans les produits et services touristiques.
24 - L’image de marque de la destination et son impact sur les comportements post-visite des touristes, Anne-Cécile Marchat, Christèle Camelis, Dans Gestion et management public 2017, (Volume 5 / n° 3), pages 43 à 58 : https://www.cairn.info/revue-gestion-et-managementpublic-2017-1-page-43.htm.
25 - CNT, diagnostic stratégique et digital, 2019-2020.
Ces intermédiaires proposent un bouquet de services et ont parfois tendances à orienter leurs clients en fonction de leurs propres finalités. Ils proposent également quasisystématiquement, des produits et services complémentaires pour amener les clients à consommer le plus possible.
Les OTA attirent un trafic important sur leur site et proposent à leurs visiteurs un guichet unique pour tous leurs besoins touristiques (billetterie, réservation d’hôtel, excursions, spectacles, etc.). Leur stratégie, classique dans le secteur des réseaux, est de devenir suffisamment importants pour être incontournables.
L’impact de cette concentration se matérialise dès lors qu’une recherche est effectuée sur Internet. Le voyageur désirant passer des vacances à Marrakech, en tapant « hôtel Marrakech » sur Google, aura près de cinquante millions de réponses. Cependant, sur les 10 propositions qui sont affichées dans la première page du navigateur, 7 correspondent systématiquement à des sites des groupes Booking.com ou Expedia. Le voyageur aura alors naturellement tendance à choisir l’un d’entre eux et ce, d’autant plus, que la notoriété et l’image de ces sites a été construite avec soin et sur la durée.
Il y a lieu de prendre pleinement conscience de la puissance de ces groupes qui imposent leurs conditions aux entreprises touristiques avec, souvent, des commissions très élevées. Ces entreprises entièrement digitalisées réalisent un chiffre d’affaire proche de celui des géants hôteliers et avec une rentabilité élevée.
L’importante croissance de l’utilisation des services en ligne ainsi que les conditions imposées par les OTA ont amené les acteurs « traditionnels » tels que les grandes chaînes hôtelières à développer leur propre offre digitale pour tenter de reprendre le contrôle sur leur chaîne de valeur et retrouver un semblant d’indépendance. Compte tenu de l’importance des investissements nécessaires, seuls les grands groupes disposant de moyens financiers conséquents peuvent entamer une telle démarche.
Sur un autre registre, la généralisation d’Internet et des services qu’il propose a permis de développer de nouveaux services qui exploitent la connexion de tous, pour une mise en relation selon les intérêts de chacun. Des plateformes collaboratives ont été ainsi lancées. Elles permettent aux utilisateurs de partager des informations ou de proposer des services, sans être forcément des professionnels.
Ainsi, l’idée de connecter directement les consommateurs entre eux pour échanger leurs expériences a été à la base de l’un des services les plus utilisés par les touristes. Il s’agit tout simplement de les impliquer directement dans l’évaluation des produits et services qu’ils ont utilisés. Ces plateformes permettent aux clients de décrire l’expérience qu’ils ont vécue et d’attribuer des notes qui peuvent être consultées librement.
Elles deviennent ainsi, de facto, de plus en plus consultées